社交媒體發展迅速，網路充斥各類資訊，不論小至人名氣網紅發生的爭議，還是企業發生危及機構形象、利益等的突發性事件，都足以在短時間內發酵並迅速擴散，引起媒體的廣泛報導和公眾的關注。面對公關危機，致力建構企業對內對外正面形象的「企業傳訊」（corporate communication）的角色便非常重要！企業傳訊人員若未能及時妥善處理問題，便有機會惡化變為重大且緊急的危險狀態，引發大量的負面評論，導致公關災難。
企業傳訊在危機處理的角色
危機處理是企業傳訊工作中極為重要的範疇。要應對潛在的公關災難，關鍵是企業需要預先制定危機應對計劃，包括機構或個人採取的策略和措施，及時並準確地應對危機，與各持分者（例如：客戶、傳媒、股東、投資者、合作夥伴、員工等）保持良好的交流及溝通，保護持份者的利益之餘，亦須確保機構正常運作，盡量減低危機所帶來的負面影響，例如金錢及聲譽損失、法律風險等。
當負面消息出現後，企業傳訊人員需要就當時情況，透過多媒體及書面形式盡快向持份者及公眾作出交代及回應，澄清負面消息。例如在很短時間內以書面形式發公開信、聲明等（聲明比較嚴肅及鄭重，可作為法律上的依據，因此寫作時要謹慎小心；若情況並非嚴重，則可以公開信形式代替聲明，語調不用太凝重），作用是說明機構在特定事件的立場，而傳媒和公眾人士或會從這些文章捉漏洞或錯處，進行批判，因此處理這些書面傳意文字要特別小心。此外，企業傳訊人員亦要善用社交媒體，因為公眾人士以至傳播媒體，大多依賴社交媒體獲取最新資訊，企業傳訊人員可根據危機的發展情況，定期或不定期在社交媒體更新危機發展的最新消息。
當危機開始醞釀，引來大量關注時，企業傳訊團隊應如何應對？
企業傳訊人員要承諾主動與事主跟進事件，全面瞭解事情始末和脈絡，包括主動向當事人求證、查閱內部檔案等，查清事實；同時要密切監察社交媒體及新聞報導，尋找可能對機構造成負面影響的消息，細心觀察網民的反應及關注點，逐一作出清晰的回應，以滿足公眾的需求和期望，阻止事件發酵，減低網民對事件的持續關注。如查證後證實企業有犯錯，要願意承認錯誤或道歉，並向事主提出解決方案。站在機構立場，企業傳訊人員要避免與事件劃清界線、指控網民炒作，只會令事件繼續惡化；更要避免使用模糊或不確定的言辭，造成公眾對企業的不信任，關係一旦破裂則難以彌補。
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制訂危機管理策略
雖然公關危機多是突發性的，但作為專業的企業傳訊人員，宜預早為企業制定一套完善的危機管理策略，以便在機構發生危機時立刻緩解，阻止事件惡化。危機管理一般分為兩大部分：危機爆發前的預防管理，和危機爆發後的應急善後管理。
企業傳訊團隊宜與相關部門合作，盡早審視及確定潛在的危機情境，包括風險評估、安全檢查等，並制定相應的應對計劃。當中包括建立應急團隊以便隨時作出支援，明確區別每個成員的負責範疇、涉及項目和詳細職責。同時亦要培訓相關員工，確保他們瞭解危機管理流程和危機預警機制。企業傳訊團隊亦必須制定有效的危機通訊策略，包括內部和外部的溝通計劃，確定關鍵訊息的傳遞方式和時間表，迅速地向內部員工、媒體、持份者和公眾提供準確、透明和及時的訊息，解釋事件的影響和應對措施，回答公眾和媒體的疑問，防止誤解和流言的傳播，保持企業信任可靠的形象。
此外，企業傳訊團隊亦要建立監測和評估機制，持續追蹤危機事件的發展和公眾的反應，以便機構隨時調整危機管理策略。企業應從每次公關危機事件中，回顧和評估應對行動的成效，不斷改善和更新危機管理策略，提高企業面應危機的應對能力，減少機構損失並保護聲譽。
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