社交媒体发展迅速，网路充斥各类资讯，不论小至人名气网红发生的争议，还是企业发生危及机构形象、利益等的突发性事件，都足以在短时间内发酵并迅速扩散，引起媒体的广泛报导和公众的关注。面对公关危机，致力建构企业对内对外正面形象的“企业传讯”（corporate communication）的角色便非常重要！企业传讯人员若未能及时妥善处理问题，便有机会恶化变为重大且紧急的危险状态，引发大量的负面评论，导致公关灾难。
企业传讯在危机处理的角色
危机处理是企业传讯工作中极为重要的范畴。要应对潜在的公关灾难，关键是企业需要预先制定危机应对计划，包括机构或个人采取的策略和措施，及时并准确地应对危机，与各持分者（例如：客户、传媒、股东、投资者、合作伙伴、员工等）保持良好的交流及沟通，保护持份者的利益之馀，亦须确保机构正常运作，尽量减低危机所带来的负面影响，例如金钱及声誉损失、法律风险等。
当负面消息出现后，企业传讯人员需要就当时情况，透过多媒体及书面形式尽快向持份者及公众作出交代及回应，澄清负面消息。例如在很短时间内以书面形式发公开信、声明等（声明比较严肃及郑重，可作为法律上的依据，因此写作时要谨慎小心；若情况并非严重，则可以公开信形式代替声明，语调不用太凝重），作用是说明机构在特定事件的立场，而传媒和公众人士或会从这些文章捉漏洞或错处，进行批判，因此处理这些书面传意文字要特别小心。此外，企业传讯人员亦要善用社交媒体，因为公众人士以至传播媒体，大多依赖社交媒体获取最新资讯，企业传讯人员可根据危机的发展情况，定期或不定期在社交媒体更新危机发展的最新消息。
当危机开始酝酿，引来大量关注时，企业传讯团队应如何应对？
企业传讯人员要承诺主动与事主跟进事件，全面了解事情始末和脉络，包括主动向当事人求证、查阅内部档案等，查清事实；同时要密切监察社交媒体及新闻报导，寻找可能对机构造成负面影响的消息，细心观察网民的反应及关注点，逐一作出清晰的回应，以满足公众的需求和期望，阻止事件发酵，减低网民对事件的持续关注。如查证后证实企业有犯错，要愿意承认错误或道歉，并向事主提出解决方案。站在机构立场，企业传讯人员要避免与事件划清界线、指控网民炒作，只会令事件继续恶化；更要避免使用模糊或不确定的言辞，造成公众对企业的不信任，关系一旦破裂则难以弥补。
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制订危机管理策略
虽然公关危机多是突发性的，但作为专业的企业传讯人员，宜预早为企业制定一套完善的危机管理策略，以便在机构发生危机时立刻缓解，阻止事件恶化。危机管理一般分为两大部分：危机爆发前的预防管理，和危机爆发后的应急善后管理。
企业传讯团队宜与相关部门合作，尽早审视及确定潜在的危机情境，包括风险评估、安全检查等，并制定相应的应对计划。当中包括建立应急团队以便随时作出支援，明确区别每个成员的负责范畴、涉及项目和详细职责。同时亦要培训相关员工，确保他们了解危机管理流程和危机预警机制。企业传讯团队亦必须制定有效的危机通讯策略，包括内部和外部的沟通计划，确定关键讯息的传递方式和时间表，迅速地向内部员工、媒体、持份者和公众提供准确、透明和及时的讯息，解释事件的影响和应对措施，回答公众和媒体的疑问，防止误解和流言的传播，保持企业信任可靠的形象。
此外，企业传讯团队亦要建立监测和评估机制，持续追踪危机事件的发展和公众的反应，以便机构随时调整危机管理策略。企业应从每次公关危机事件中，回顾和评估应对行动的成效，不断改善和更新危机管理策略，提高企业面应危机的应对能力，减少机构损失并保护声誉。
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